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编者按：4月18日，中国农业大学主办的中国农业品牌创新发展大会在2025食博会·预博会和农博会期间于广东东莞召开。省农业农村厅相关负责同志以“广东农业品牌建设的探索与实践”为题做了主旨演讲。现根据发言录音整理如下：

广东农业品牌建设的探索与实践

——打造农业“金字招牌”，助力乡村振兴

各位领导、各位专家、朋友们：

大家上午好！很高兴能在这个充满希望的春天，与大家相聚2025中国农业品牌创新发展大会。

习近平总书记强调，要“着力农业市场与品牌建设，做好土特产这篇大文章”。这为我们指明了方向，品牌建设是推动产业振兴、服务乡村振兴的重要抓手，是新时代“三农”工作的重要着力点。

今天，借2025中国农业品牌创新发展大会，我向各位朋友、各位嘉宾简要汇报广东农业品牌建设探索与实践。

一、品牌的认知

什么是品牌？有人说是口号，有人说是资产，也有人说是认知和信任。广告大师奥格威认为品牌是属性、声誉和广告的总和；贝索斯则说品牌是“别人背后怎么评价你”。

我更倾向于认为，品牌是一种经济现象，是信任的符号，是体验的传递，是价值的标签。在不同阶段，品牌的意义也在变化：在物资匮乏时，它代表口碑；在产品同质化阶段，它体现差异化；而在注意力稀缺的大信息时代，它更是文化的鲜明表达，是信任的真挚主张。

品牌的底色是信任，内核是真、善、美。（假、劣、丑，一定成不了品牌，相反，一定是品牌的“毒药”、品牌的“刺客”）。

二、广东农业品牌建设案例

接下来，我想与大家具体分享两个案例。

（一）父爱如兰

2022年，受疫情影响，广东四会兰花销售陷入低谷。面对困境，四会深入挖掘父亲节的情感价值，提出“父爱如兰”的品牌主张，把兰花定位为父亲节的专属节礼，打造出四会兰花的超级IP，成功把夏季的销售淡季变成热销旺季。

结果是实打实的：四会兰花价格从每盆20元涨到40元，销量从85万盆暴涨到300万盆，花农收益大增。更难得的是，在这场品牌化过程中，两位农业女干部亲笔记录下她们的“卖花日记”，结集成书《父爱如兰》，成为农业品牌建设的经典案例。

（二）年鱼经济

中国人讲究“年年有余”，广东则围绕这一传统文化打造“年鱼经济”。我们连续三年举办年鱼文化节，召开年菜企业座谈会，既传承了节庆文化，又拓展了产业链条。

数据同样喜人：珠海斗门的白蕉海鲈价格一度涨到18元/斤，同比涨幅超过50%，带动渔民增收超2亿元；湛江金鲳鱼从8元涨到26元，翻了三倍，渔民增收超10亿元。

同样的花和鱼，经过品牌加持，不仅卖得更好，价格也翻番，这就是品牌农业的现实意义。

这一系列成绩的背后，是“12221”农产品市场体系在起作用： “1”个大数据平台，支撑精准对接； “2”支队伍（采购商、生产商），聚合两端资源； “2”个市场（销区、产地），产销互动、同步布局； “2”场活动（走进销区、迎进产地），打通供需链条； “1”揽子目标（价格合理、质量保障、产销对接、农民增收），最终实现农产品价值提升与农民获得感增强。

三、农业品牌建设的底层逻辑

结合广东实践，我想就农业品牌建设的规律，与大家交流几点思考。

一是品与质的协同。品牌是外在的识别，质量才是内在的底气。一个产品再有名，如果质量不过关，消费者用过一次就不会再来。真正的品牌，不只是名字响，更是品质硬。

二是产与销的协同。品牌建设不能脱离市场，种得好还要卖得好。过去农业常常重种轻销，导致果贱伤农。广东推行的“12221”体系，就是要打通产销两端：一边是农民，一边是市场，中间靠品牌来连接。品牌不是摆设，而是让生产贴着市场走，形成一个从种到卖的闭环。

三是工与农的协同。农业不能只靠镰刀锄头，更要借助工业化的力量。标准化、加工能力和物流体系，是农业品牌能否做大做强的关键。通过工艺改进、供应链升级，把“土特产”变成“工业品”，不仅卖得更稳，还能让农民在每个环节都多一份收益。让小农户接上大市场，靠的是工业体系给农业赋能。

四是物质与文化的协同。物质价值是品牌的基础，但它的上限是有限的。一斤苹果，无论多好，也只能卖到一个合理的价格。但如果这苹果背后有故事、有文化、有情感——比如它承载着乡愁、象征着节日、内含着记忆，它的价值就能被无限放大。文化，是品牌的第二条生命线。农业品牌尤其如此。消费者不仅关心产地、品种和安全，更关注这个产品能带来什么情绪和生活方式。通过品牌建设把农产品与文化、节庆、情感关联起来，是农业转型的关键路径。品牌，不只是标志和名字，更是讲故事的能力，是与消费者建立情感连接的桥梁。真正优秀的农业品牌，既让人吃得安心，也让人看得顺眼、记得住、愿意分享。

五是立己和利他的协同。做品牌不能仅仅“自己强”，一定是为了“别人好”。好的品牌，一定是给受众带来好的利益、好的感受的品牌。做品牌，一定是立于己端，面向他端，以己好，让他好，让更多的人好。另外，农业品牌，单点突破很难抵御大市场的波动，只有区域协同、资源共享，才能走得更远。广东与吉林的合作就是一个典型案例。化橘红与人参，南北特产，看似无关，却通过“共享市场体系、共享生产车间、共享储存云仓、共享科研平台”这“四个共享”，以品牌的相互背书，实现了跨区域协同共建。这不仅让品牌赢得更广泛的认同，为产品对接了新资源，打开了新市场，也让农民收益更稳、产业链条更长。

这种“你中有我、我中有你”的品牌联动，不仅提升了彼此品牌的认知度和市场力，也探索出了一条立己利他的共赢之路。农业品牌不是一个人、一地的事，而是一张全国联动的大网，大家互为支点，才能撑起更大的格局。

同志们，品牌是撬动农民增收的杠杆，是农产品打开全国市场的通行证，也是讲好乡村振兴故事的重要载体。

广东农业品牌建设一直在路上，路漫漫，需要上下求索。恳请大家给予支持、帮助，让广东品牌建设为强农富民做出更大的贡献。

谢谢大家。

来源：南方农村报正规配资网站

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